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千叶珠宝CIO关健:用技术手段做运营,生意的本质绕不开“人”

来源:网络整理   发布时间:2019-04-16
摘要:第一次见千叶珠宝CIO关健是在2017年底的中国时尚行业CIO年会上,他在演讲中讲述了千叶珠宝会员系统的实施经验。这一次再见他,可以称得上是几经周折整整一年,他不是在出差,就是在去出差的路上。事情实在太多了,没办法。每一次约时间,他总是抱歉地说。

第一次见千叶珠宝CIO关健是在2017年底的中国时尚行业CIO年会上,他在演讲中讲述了千叶珠宝会员系统的实施经验。这一次再见他,可以称得上是“几经周折”——整整一年,他不是在出差,就是在去出差的路上。“事情实在太多了,没办法。”每一次约时间,他总是抱歉地说。

虽说是“约访一整年,采访一小时”,但等待总算是值得的。刚一坐定,他便兴奋地聊起了千叶珠宝的会员日活动。“除了IT之外,我现在的重点工作之一就是做会员运营。”关健告诉我,会员日是目前千叶珠宝会员运营的核心,在每个月的第三个星期日,会员可以在线上线下门店享受积分换礼、积分抵扣、指定单品折扣等特别优惠活动,甚至部分门店还会为生日会员举办生日Party,赠送精美的蛋糕和代言人安妮海瑟薇的定制版金卡。

这样一个看似简单的活动带来的效果却是出人意料的。据关健介绍,经过6个月的尝试发现,基本上每一个会员日当天的销售额都能达到平时同期的3倍左右,这相当于千叶珠宝所有渠道月销售总额的15%-20%。“当然,我们并不是把一整个月的额度都集中到会员日爆发。从数据上看,通过会员日的活动,我们发现会员的整体复购率和全月会员回店量都有所提升。”关健解释说。

过去,珠宝行业一直是被认为是消费低频、复购率低的行业,而这样的“误解”也造成了珠宝品牌长期以来对会员管理的忽视。显然,千叶珠宝的这一次的改变与关健这位珠宝业“门外汉”的坚持有很大的关系。

“您只是想做个尝试,还是真的心里有底?”我有点“不怀好意”地问。

“会员管理一向是生意的本质,哪怕倒回到几千年前,只是一个小酒馆也要关注老主顾。如今,我们只是转变成了利用科技手段,通过数据去呈现这种生意的本质。汽车行业比珠宝行业还低频,但是他们都有自己的粉丝俱乐部。可见,老会员的重要性放在任何一个行业都一样。”关健坚定地答道。

千叶珠宝CIO 关健

他把会员管理分成三步:第一,建立会员系统,积累会员数据;第二,完善会员权益和服务,增加会员粘性;第三,搭建大数据决策平台,实现精准分析。在过去奔忙的一年里,关健已经推动千叶珠宝迈上了前两个台阶,而在未来的一年里,大数据决策平台的搭建也成为他与团队的核心目标。

为千叶的信息化“补课”:小步,但一定要快跑

看起来,如今的一切似乎都在按照关健的规划节奏有条不紊地进行着,但是,两年多前,在他接手千叶珠宝的信息化工作时,也面临着不少挑战。

首先,由于珠宝行业的信息化普遍落后于其他零售行业三年左右的步调,因此千叶珠宝自身的基础也相对薄弱,系统与系统独立分离,信息化不成体系,业务推进效率低。与此同时,千叶珠宝在2016年实施上线了全新的ERP系统,但由于管理层和业务部门重视不足,系统的实施不仅困难重重,同时它的上线也并没有带来业务流程智能化这样立竿见影的理想预期。在巨额的成本背后,这个项目成了千叶珠宝食之无味弃之可惜的一块“鸡肋”。

于是,“新官上任三把火”的关健在第一时间就确定了千叶珠宝信息化的核心思路——小步,但一定要快跑。而他做的的第一件事,就是捋顺这一ERP系统背后的业务逻辑,优化系统性能,完善相关业务场景。

修复了历史遗留问题之后,关健很快启动了项目的第三期工程——大胆推翻原系统中的供应链模块,从零开始进行了全新的开发,进而打造千叶珠宝的极速供应链体系。而这也是2018年让关健最引以为傲的一次突破。

“我们把供应链整体的速度提升了10倍。”关健说,“过去一款产品从下单、生产再发货到门店需要50-60天的时间,而老板给我们的目标是5天。”要知道,这一时长在珠宝行业的标准是60-90天。虽然经过可行性研究,关健发现5天的供货时长从理论上没有任何问题,但是要改变珠宝行业长久以来的市场规则,在落地执行过程中却是挑战重重。

对此,关健的突破点是“人”。据他所说,这一项目从启动到上线的近5个月时间里,有2个多月他们的大部分工作都是给工厂与供应链中的相关人员做“思想工作”。首先,千叶珠宝改变了自己工厂传统的作业方式,通过流水线工序拆分培养专人专项的工作方法,提高员工业务熟练度,从而提升了250%的人效,把工厂的生产效率从30天压缩到了3天时间。与此同时,供应链系统的上线也让千叶珠宝与上下游供应商的协同更加紧密,能够更高效地跟踪每一个环节的进度,将供应链效率从原来的20天缩短到了1-2天。

此外,为了让整体业务线变得更加顺畅和高效,同时加强会员管理,除了对ERP系统的几次优化和CRM的上线,千叶珠宝在2018年还上线了包括OA、HR、RFID等大大小小十几个IT项目。这让关健与他30多人的信息中心团队成了千叶珠宝在过去一年中最忙碌的一个部门。

通过会员运营挖掘数据价值:绕不开的导购

这一切努力的最终目标都是消费者。因此,在搭好后台这一套服务支持框架之后,关健就开始把精力转向了前端的会员运营。

首先,从会员基数上,千叶珠宝在两个月内将会员率从40%提高到了96%以上,也就是基本上每一个顾客在消费后都会第一时间成为千叶的会员以及微信公众号的粉丝。在此基础上,就进入会员管理的第二步——通过更完善的会员权益和服务增加粘性。关健表示,没有会员运营的配合,再好的会员系统也发挥不了价值。虽然CRM的上线为千叶珠宝积累了大量的会员数据,但是不能把数据的价值挖掘出来,这就是“一潭死水”。

在这方面,关健的突破点依旧是“人”。他认为,与会员互动最好的渠道应该是导购,而不是冷冰冰的系统。“千万不要奢望绕开导购用冷冰冰的系统去为消费者服务,让导购来服务顾客这也是生意逻辑。”关健反问我,“试想在你生日时,是收到一条群发短信感觉好还是收到一条精心编辑的消息感觉好?”

他分享了某企业一位导购的故事:在过去没有系统支持的条件下,这位导购用一个小本本一笔一划记录下了300多位核心会员的信息,并且保持和这些顾客长期联系。确切地说,他们更像是朋友——他会在顾客过生日时送过去一束鲜花,生病时带着礼品过去探望。这让他与顾客之间建立了牢固的信任关系,甚至在店铺上新时,顾客通过他发过去的照片就直接下单购买。据统计,最后他的店内外销售比例甚至达到了1:8,而这也让他在企业中连续8年成为销售冠军。

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