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想让年轻人买账?得靠IP价值观营销

来源:第一财经 发布时间:2018-12-06
摘要:从蔡徐坤养生堂面膜,到“创造101”的人气女孩同款赤茶色口红,越来越多的年轻人愿意为明星同款支付更高的溢价。无独有偶,热门IP的“带货”能力也丝毫不差。以今年火爆的影视剧《延禧攻略》为例,不仅带火了法国娇兰的“娴妃色”口红、美图秀秀“嫔妃同款AR

  从蔡徐坤养生堂面膜,到“创造101”的人气女孩同款赤茶色口红,越来越多的年轻人愿意为明星同款支付更高的溢价。

  无独有偶,热门IP的“带货”能力也丝毫不差。以今年火爆的影视剧《延禧攻略》为例,不仅带火了法国娇兰的“娴妃色”口红、美图秀秀“嫔妃同款AR”,连北京故宫里的延禧宫也跟着成为众人争相前往参观的热门景点,足见IP衍生产业的商业潜力。

  深谙IP带货之道的内容平台及品牌商家,已然对其深入研究且运用到商业品牌合作中,在目前娱乐内容产业中,“IP价值观营销”正成为品牌新玩法。

  IP价值观营销崛起

  商业环境瞬息万变,消费者喜好难以捉摸,年轻一代消费者更是“飘忽不定”,如何把握消费者流行趋势让越来越多的品牌主感到苦恼和焦虑。从担忧品牌老化,到担忧无法击中消费者内心,种种焦虑背后是商家意识到了商业营销越来越难做,特别是针对年轻一代消费者,已经无法再用过去那一套营销手段。

  不过对此,优酷自有一套解决方案。优酷相关负责人表示,在品牌营销领域,优质的内容既能成为感染用户的传播载体,更是与用户建立共同认知、提升销售转化的最有效途径。在兼具艺术与技术打造优质内容,以用户为中心给他们带来持续快乐、感动的基础之上,不断推动优酷的营销方法论和产品的推陈出新。

  爱奇艺首席营销官王湘君接受记者采访时提到:“越来越多的品牌负责人开始担心品牌老化,然而,随着消费者喜好变化加速,消费者忠诚度不断下降,品牌生命周期变得越来越短,老化问题来得更快。拍摄广告,邀请年轻代言人等只是解决表面问题,并不能从本质上扭转老化危机。而应该从根本上了解年轻人的需求、喜好,这才是解决焦虑的核心。”

  以三大视频网站优酷、爱奇艺、腾讯视频在今年打造出的一大批爆款综艺、影视剧为例,《偶像练习生》、《这就是街舞》、《创造101》、《这就是铁甲》、《延禧攻略》、《奇葩说》等均博得众多年轻观众的喜爱,而这些吸引年轻人眼球的头部内容,不仅能持续抓住年轻用户的注意力,同时也使网综、影视剧在内容层面之外又衍生出了更多的可能性。

  从魏璎珞的“打怪升级”让众多女白领联想到自身职场上的艰辛、新说唱的唱词唱出了无数年轻人心中的喜怒与哀乐,到偶像练习生的选手让人们坚信“越努力越幸运”的人生格言……无论是过去传统的硬广、还是如今根植于娱乐内容的新营销,本质上都是为了引发观众内心的共鸣。制作公司在为各类娱乐IP传递出这样价值观的同时,也在给品牌主开了一扇“营销之窗”。

  推动粉丝转化,引发内心共鸣

  一直以来,品牌广告根本目的就是为了完成简单的用户触达,但是对很多品牌主而言,内心依旧有困惑:广告虽然被消费者看到了,但是消费者喜不喜欢,有没有看进去,有没有被打动,效果均不明朗。

  而以传递IP价值观为核心来引发受众共鸣的“IP价值观营销”,则是将用户对IP的好感迁移到品牌身上,进而触发消费行为的有效策略之一,而今这一趋势在明星身上早已体现。2017年9月14日,TFBOYS宣布成立个人工作室,照道理来说三人的个人影响力想必会分散团体影响力,不过在今年一到三季度的CBNData明星消费影响力-00后消费者影响力榜上的排名来看,团体排名分别是NO.16、NO.17和NO.22,在竞争激烈的鲜肉市场中,影响力犹存。

  直到今天,TFBOYS以及拥有大量忠实粉丝,为何?“你只看到他们一个微笑,俘获万千宠爱;却没有看到出道十几年的坚持;你只看到他们揽货大牌代言,却没有看到他们为作品的打磨。”这些只有TFBOYS资深老粉才能如数家珍地与你分享,与其说是他们深爱TFBOYS,不如说他们爱着这些大男孩背后的努力与坚持所传递出的价值观。

  同样的,其他领域的IP也应该秉承如此价值观思路。在谈及近年来一些综艺或影视剧为何能够火爆的原因之时,CIC灼识咨询执行董事朱悦向第一财经指出:“第一,是否有原始的基础粉丝群,这些基础粉丝群将会是最早的传播者,通常综艺观众最多的都是被身边朋友所‘安利’才开始观看,基础粉丝群越大,也意味着节目能够更早的被推广。第二,是否能够引起观众的共鸣,反观去年的有嘻哈,许多选手的题材十分贴近生活,引起了观众的共鸣,提升了代入感。所以能够迅速火爆起来。”可见,一个有价值观、能引发观众共鸣的节目才是被用户及品牌主认可的节目。

  正如《偶像练习生》总制片人姜滨在一次论坛上谈到:“《偶像练习生》当初就不是奔着做一档一夜成名的造梦节目而去,而是以发掘练习生们背后努力的过程为出发点,从他们在练习室里流着汗、流着泪地奋斗到今天万人瞩目站上舞台,这样的故事肯定能打动人。”

  而此类通过节目来提炼出引发年轻受众共鸣的价值观的节目制作方法,已在业内日渐普及。国内最大粉丝互动平台Owhat推出的《新少年NewTeenager》,就是一档注重节目价值观传递的视频节目品牌。据悉,该节目采用对话形式,以千禧一代新偶像对话艺术、音乐、文学家,探讨和发现青少年在成长过程中的问题,输出正确的人生观、世界观、价值观,带给青少年正确的影响,打开青少年的娱乐文化视野。

  此外,通过寻求IP价值观认同来实现跨界营销的,并不仅仅是视频网站。如摩登天空这样的线下音乐节主办公司也玩起了跨界营销。在近日海南草莓音乐节上,摩登天空成功操作了一波虚拟偶像IP与音乐圈的跨界营销。

  黄逗菌,作为从明星IP里走出来的虚拟形象,在知名演员黄渤的加持配音之下,一直以制造欢乐的正能量形象深受大众喜爱。而摩登天空作为深获年轻人认可的草莓音乐节主办方,且一直秉持“音乐使人快乐”,两个品牌无论是受众还是品牌价值观都高度契合,满足跨界营销中“价值认同”的原则。借助于黄逗菌IP的价值观认同,摩登天空成功掳获了一批新粉丝。

  同样的,寻找价值观认同也被运营到电影推广上。以今年热映的高票房影片《无双》为例,除了本身内容优质之余,借助大数据实现价值观精准营销也是一大良策。其通过阿里影业旗下的用户观影决策平台淘票票,通过大数据轻松瞄准主要宣传阵地。在大数据的帮助下,通过分析用户的观影行为偏好,找到可能对该影片传递的内容和价值观认同的受众人群,进而实现粉丝迁移和转化。

  如果你对IP价值观营销的实践非常感兴趣,那么这次的活动一定不要错过。

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